Ende März 2017 hat der finnische Amer Konzern, zu dem Marken wie Salomon, Atomic und Arcteryx gehören, Armada Ski für 4.1 Millionen Dollar gekauft. Dies ist keine Überraschung. Armada waren Pioniere im Freeskiing. Sie haben Jahre vom Boom und von einer glücklichen Auswahl an Ridern profitiert. Tanner Hall, JP Auclair und Julien Regnier waren vielleicht die bekanntesten. Aber auch JF Cusson und Anthony Boronowski gehörten damals zu den jungen Wilden, die Armada teilweise von Salomon abgeworben hat. Das war 2002.

 

Daneben gelang Armada ein paar grosse Würfe im Skidesign. Am bekanntesten und kommerziellsten wohl der JJ. Als er 2009 auf den Mark kam, wechselte Tanner Hall grad langsam von der Pipe ins Backcountry und war damit zum Beispiel in Everyday is a Saturday von Poor Boys zu sehen, während JP damit in Japan mit den Poor Boyz unterwegs war. Alle wollten diesen Ski, nur schon weil er so abgefahren aussah. Und jeder konnte damit Tiefschnee fahren, das war das wichtigste und machte den JJ wohl zur Cashcow. (Noch zu Tanner Hall: Richtig abgeräumt hat Tanner Hall aber ein Jahr zu vor. 2007 mit dem Film BelieveIn diesem fuhr er auf einem Vorläufer des JJ, dem ARG. Damals war Tanner so etwas wie Candite Thovex heute, obwohl Candide damals natürlich auch schon top war, aber das ist eine andere Geschichte. Siehe dazu Few Words.).

Aber es gab natürlich bald Nachahmer. So behält Rossignol ihren Super Seven (der eine Abwandlung des JJ’s ist) bis heute fast unverändert im Sortiment. Zudem hatte im schrumpfenden Alpinmarkt jeder grosse Brand Druck auf den Freerirde / Freeski Trend aufzuspringen, auch wenn der im Vergleich sehr klein war. Das Business ist dadurch für Armada in den letzten Jahren vor allem in Europa sicher sehr hart geworden. Zudem gelang es ihnen nicht mehr, den Spirit von Fahrern wie JP, der tragisch verunglückte, Julien Regnier, den sie dummerweise gehen liessen und Tanner Hall, der vor allem mit sich selbst beschäftigt ist mit jungen Fahrern weiterleben zu lassen.

Der Verkaufspreis von Armada ist wohl eher symbolisch zu verstehen. Der echte Deal ist wohl der Marktzugang in Amerika, den Armada für Amer ermöglichet. Dafür sichert Amer Armada das Kapital für die Produktion zu. (An amerikanischen Marktzugang war übrigens auch Faction interessiert, sie konnten aber ein bisschen weniger bieten als Amer.)

Armada hat natürlich sofort versichert, dass sich an der Marke nichts ändern wird und die gleichen Leute noch dabei wären und man so eigenständig weiterarbeiten würde. Ich hoffe das natürlich sehr. Hans Smith, der CEO von Armada ist jedenfalls seit Anfang mit viel Herzblut dabei und wird es offenbar auch bleiben. Das stimmt hoffnungsvoll. Die Zukunft wird es zeigen. Line hat es ja auch geschafft unter K2.

Stichwort Line. Jason Levinthal hat 1995 Line Skis gegründet und es 2006, also wahrscheinlich voll im Hype, an K2 verkauft. Er hat weiter bei Line gearbeitet und in der Zwischenzeit auch das Raichle Prinzip mit Full Tilt neu belebt. 2013 schliesslich hat er sich wieder von allem getrennt und mit J-Skis begonnen. Im Juni dieses Jahres wurde plötzlich angekündigt, dass Jason 4FRNT gekauft hat. Ich denke aber eher, dass sich Jason einfach beteiligt hat. Zumindest lässt ein Instagram Post von ihm darauf schliessen, wo er von 200’000 $ spricht und „developping another brand“.

4FRNT hat nie die Flughöhe von Armada gehabt, aber die Marke um Matt Sterbenz hatte stets super exklusive Fahrer, die gleichzeitig an 4FRNT beteiligt waren und ihre Skis mitentwickelten. Allen bekannt sicher Eric Hjorleifson, der mit dem Renegade, Hoji und Raven Masstäbe setzte. Früher war aber auch CR Johnson, der leider tödlich verunglückte, ein grosser Name für 4FRNT. Er ist übrigens mit Tanner der „Star“ in Everyday is a Saturday von 2009. Aber auch David Wise, Wiley Miller und nun auch Kye Petersen sind Fahrer, um die sich grosse Brands sicher reissen. Damit war 4FRNT super glaubwürdig und tatsächlich über lange Zeit innovativer als manch anderer Skibrand. Aber die Marktsituation hat sicher auch 4FRNT mehr und mehr gespürt. Die Margen und Mengen wurden trotz allem wohl kleiner. 2014 wechselte Cody Barnhill zudem von 4FRNT zu Dynafit, wo er für die Entwicklung der neuen Dynafit Linie verantwortlich war. Zuvor war er Rider, Produkt und Entwicklungsmanager war.

Um so erstaunlicher ist das Zusammengehen mit Jason. Es ist für mich nicht klar, was Jason neben einer gewissen Finanzspritze 4FRNT geben kann. Levinthal sagte, er wolle das einzigartige Image und die Award Winning Skis einem viel breiteren Publikum bekannt machen. Es kann schon sein, dass die Matt zu wenig gelungen ist. Dies liegt aber sicher auch am Konzept von 4FRNT, dass fast jeder Ski in der Linie, von einem Athleten gemacht wird. Ein Ski wie der Renegade oder auch die Skis von Kye sind alles andere als Massenskis, was der JJ eben schon eher war.

Es wird spannend sein zu sehen, wie es den beiden Brands in Zukunft ergehen wird. Obwohl ich im Laden keine 4FRNT Skis mehr habe, hoffe ich sehr, dass sie mit Jason einen Weg finden. Genauso wie ich hoffe, dass Armada ihren Spirit wieder finden kann und eine eigenständige, starke Marke bleibt.